當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
MIB公司廣告策劃書
作者：佚名 時間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
-
目錄
（一） 前言
（二） 市場分析
（1） 護理市場發(fā)展及現(xiàn)狀
（2） 產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
（3） 服務(wù)及產(chǎn)品分析
（4） 消費者分析
（5） 品牌特征
（6） 品牌定位
（7） 隊伍分析
（三）廣告策略
（1） 廣告的目標
（2） 廣告的主題
（3） 廣告宣傳的品牌概念
（4） 所需的條件
（5） 傳播媒介
（6） 非媒介
（7） 媒體及非媒介廣告預(yù)算
（8） 效果測量、評估
前言：
MIB公司是一家為準媽媽及嬰兒護理提供服務(wù)的公司。我們本著“我們護理，我們傳播科學(xué)，我們播種健康，我們播種愛心”的服務(wù)宗旨與嚴格的選人要求，培養(yǎng)出了一批形象佳、素質(zhì)高、專業(yè)技術(shù)過硬、具有責任心、富有愛心的護理團隊。我們優(yōu)異的服務(wù)得到了客戶的普遍好評，公司的口碑在服務(wù)中日積月累，MIB公司越來越受到準媽媽的選擇。
一：市場分析
（1）護理市場發(fā)展及現(xiàn)狀
1、·1993年至今，實施“愛嬰工程”已達14年。愛嬰工程對有特殊困難的嬰幼兒家庭進行資助的一項更具針對性的公益活動，累計捐資2000多萬元；
2、2004年創(chuàng)立了中國唯一的嬰童行業(yè)組織――杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會。不僅為企業(yè)與政府溝通搭建了橋梁，加強了業(yè)內(nèi)交流合作，更為促進行業(yè)的健康發(fā)展起到了積極作用。
3、2005年起，將每年11月11日定為“育嬰專家節(jié)”。以后每年的這一天，都在全國范圍內(nèi)開展集合全國知名育嬰專家、家庭育嬰專家、杰出冠軍寶貝一起互動的“育嬰專家節(jié)”。
4、有意識請月子阿姨的客戶，已深刻認識到“坐月子”的重要性。她們及她們的家人絕不會將一生中最重要的時期，輕率地交給一個無市場知名度、品牌美譽度的公司來護理。所以，市場競爭是激烈的
4、對嬰兒的健康的重視程度的增加可以反映出人們生活水平的提高，而經(jīng)濟的發(fā)展必然會導(dǎo)致人們對準媽媽及嬰兒的護理要求更加科學(xué)化。這一切都會促進使月子護理這一行業(yè)的發(fā)展。
5、月子護理由于是剛剛興起的一個行業(yè)，從某個角度來說，具有非常廣闊的發(fā)展空間，但是正是由于這個原因，很多地方還需要不斷的探索，所以這個行業(yè)是一個及具挑戰(zhàn)性的行業(yè)。
（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢：
目前中國月子護理產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要有五大趨勢：
1、各行業(yè)主導(dǎo)品牌市場份額的集中趨勢；
2、消費的高品質(zhì)、高價值追求——高消費趨勢；
3、市場規(guī)模急速擴大——世界市場趨勢；
4、中國護理產(chǎn)業(yè)的整合趨勢和“世界工廠”的趨勢。
5、但如何把握這塊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)盡快建立行業(yè)規(guī)范，競合發(fā)展，共享渠道資源、顧客資源，解決人力資源問題，克服規(guī)模化與專業(yè)化的矛盾，實現(xiàn)價值鏈接，行業(yè)有效分工聯(lián)合，是行業(yè)良性健康發(fā)展的關(guān)鍵。
（3）服務(wù)及產(chǎn)品分析
MIB公司主要提供以下產(chǎn)品及服務(wù)：
1、產(chǎn)褥期的觀察與護理
2、胎教
3、月子食譜
4、產(chǎn)婦產(chǎn)后抑郁癥預(yù)防
5、產(chǎn)后體型恢復(fù)操
6、正確喂養(yǎng)寶寶、嬰兒撫觸、嬰兒被動操、臍部護理
（4）消費者分析
1、細分市場，索定中國父母的心理。
MIB公司成立之初，就開始緊緊抓住目標消費者需求，委托專業(yè)機構(gòu)對當時新生兒父母進行過一次市場調(diào)查，從而了解到父母有三大愿望，那就是孩子出生前希望寶寶健康聰明、出生后希望寶寶健康成長、長大后希望寶寶成才。最后綜合起來一個愿望，就是培養(yǎng)孩子擁有一個成功人生。從那時開始，IBM公司就意識到，父母們這些普遍的需求，只有通過護理專家的努力，只有當父母都具有一定的育嬰知識、成為一名稱職的父母時，才有可能一一變成現(xiàn)實。IBM公司通過對中國市場的分析、對中國寶寶生長發(fā)育營養(yǎng)需求的充分調(diào)研及對產(chǎn)后媽媽的需求后，明確提出了IBM always around you 的以愛為宗旨的服務(wù)及品牌定位，鑄起一道比較厚實的品牌壁壘；同時，從傳播策略到渠道構(gòu)建都與其它護理服務(wù)形成差異化，將自己放在與其它高質(zhì)量服務(wù)的月子護理公司同一高度展開競爭，為產(chǎn)前、產(chǎn)后婦女及嬰兒提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，抓住了年輕父母的心態(tài)，把握了他們的消費心理，除了滿足護理、減輕家人負擔之外，同時滿足了中國父母望子成龍、望女成鳳的迫切希望。
（5）品牌特征
1；提供高質(zhì)量服務(wù)，提供消費者放心的產(chǎn)品
據(jù)統(tǒng)計，我國每年約有64萬個兒童因意外傷害而致殘。其中由劣質(zhì)兒童用品導(dǎo)致的悲劇占到5%以上。由此造成了惡劣影響；2004年至2007年，多起涉及嬰童消費市場的產(chǎn)品危機事件突顯了嬰童消費品在生產(chǎn)工芑，產(chǎn)品標準，市場監(jiān)管等方面存在一定的問題。2004上半年震驚全國的劣質(zhì)奶粉“大頭娃娃”事件，2007年的“5.30事件”最為典型，2007 “六一”前夕，CCTV《經(jīng)濟信息聯(lián)播》播出《“國家質(zhì)檢總局：進口兒童用品質(zhì)量堪憂”》的專題報道并公布了國家質(zhì)檢總局對進口兒童床上用品、進口兒童文具用品等四大類產(chǎn)品的專項抽查結(jié)果。這次在對天津、遼寧等十四個地區(qū)的部分進口兒童用品實施了專項抽查，抽查涉及兒童用食品接觸類器皿、進口兒童床上用品、進口兒童文具用品和進口嬰幼兒及兒童布鞋等四大類，共涉及342個品種，產(chǎn)品抽樣合格率為85、1%，這些產(chǎn)品主要來自于韓國、德國、英國等二十二個國家和中國臺灣、中國香港兩個地區(qū)，大多為知名品牌，其中抽查的進口兒童床上用品共涉及到六十一個品種，抽樣合格率僅為39、3%，抽查的進口嬰幼及兒童布鞋共涉及十四種產(chǎn)品，產(chǎn)品抽樣合格率為64、3%。此外在對奶瓶奶嘴等進口兒童用食品接觸類器皿的抽查中，共涉及到一百七十四個品種，產(chǎn)品抽樣合格率為百分之96.6%。在對進口兒童文具用品專項抽查中，共涉及到九十四個品種，產(chǎn)品抽樣合格率為96.8%。國際知名品牌品質(zhì)在此次抽檢中未能經(jīng)受住考驗，調(diào)查報告的結(jié)果讓人憂心忡忡：如占中國嬰童塑料用品3成以上市場的日本蓍名用品品牌貝親公司的一批次兒童餐勺在本此抽查中就超過國家衛(wèi)生標準4倍以上，是本次塑料用品抽查中超標最大的，其它如英國新安怡奶瓶其高錳酸鉀消耗量超標2倍多，中國香港產(chǎn)的湯美天地5階段幼兒水杯組合中的吸管也存在脫色試驗成陽性的問題。
這對中國的嬰童及產(chǎn)前及產(chǎn)后婦女的消費市場的震憾是可想而知的，強烈地沖擊了人們的傳統(tǒng)消費觀念，誰也沒有想到那么多表面鈴瓏精致包裝精美的嬰兒產(chǎn)品本身蘊藏著我們無法察覺的隱憂，讓我們一直以來心所向往或者耳熟能詳?shù)脑S多國外品牌居然也名列其中。
所以我們MIB公司在借鑒前輩的基礎(chǔ)上，提供高質(zhì)量的服務(wù)，提供讓消費者放心的產(chǎn)品，讓我們MIB深入人們的生活中。
（6）品牌定位
MIB公司的廣告口號——MIB always around you ，即哪里需要MIB,哪里就可以看到MIB,愛是MIB服務(wù)的宗旨，也是MIB的品牌訴求點。顧客既相信專家，也相信專業(yè)。在杭州，每年年初都有很多新的月子護理中心在暖暖春意中開張營業(yè)，3、4個月之后就悄悄消失了，能生存下來的很少。而我們MIB公司抓住目標顧客“相信專家，崇尚專業(yè)”的消費心理，巧妙占據(jù)消費認知的制高點，將時代潮流與專業(yè)護理緊密的聯(lián)系起來！這正是MIB定位的關(guān)鍵所在。播灑愛的理念讓MIB的品牌內(nèi)涵不再局限于表面上的護理，而是擴大到了親情，看到那些受到我們服務(wù)后的準媽媽臉上滿意的笑容和嬰兒健康快樂的成長，我們自己也會感到很欣慰。同時，在月子護理的市場上，傳播愛的范圍越廣，針對性更強。這種因品牌認知的不同所打造的差異化，是公司的核心競爭力之一。
（7）隊伍分析
從公司成立以來，我們一直在尋求“規(guī)�！迸c“要求”之間的平衡。這是痛苦的，也是漫長的。一方面，服務(wù)的收費標準決定了客戶的高要求：花費這么多，到頭來請的卻是一個在形象、素質(zhì)、專業(yè)方面與家政公司的普通保姆與異的月子阿姨，這絕不會是他們的原意。在服務(wù)宗旨與服務(wù)要求的引導(dǎo)下，公司也制訂了“寧缺毋濫”的招聘要求。另一方面優(yōu)秀的護理人員并不多。現(xiàn)在的人員，都是公司一手培養(yǎng)的。而要找好的苗子，也多半是可遇不可求的機緣巧遇。年齡、學(xué)歷、生育經(jīng)驗、區(qū)域限制、形象要求、普通話測試、責任心考察、愛心體驗……應(yīng)聘的一大群，合乎要求的沒幾個。而傳統(tǒng)的就業(yè)觀念，使員工隊伍的組建工作難上加難。在很多人眼里，月子阿姨就是家政保姆。因此，有些文化、有點素質(zhì)的，總覺得干這工作丟人，在鄰居面前抬不起頭會來
我們很矛盾。我們都希望公司能做大公司，但又怕做大。因為，我清楚地認識到這是一個靠口碑生存的行業(yè)。如一位客戶服務(wù)不好，便會迅速的在其朋友圈中形成負面效應(yīng)，進而影響公司的整體口碑。不是危言聳聽，也不是刻意夸張，大有“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”的嚴峻。因此，我們一直力求“在穩(wěn)定中尋求發(fā)展”。除了在護理隊伍的建設(shè)之外，還體現(xiàn)在對加盟商的控制層面。
在員工隊伍建設(shè)方面，本著“我們護理，我們傳播科學(xué)，我們播種健康，我們播種愛心”的服務(wù)宗旨與嚴格的選人要求，培養(yǎng)出了一批形象佳、素質(zhì)高、專業(yè)技術(shù)過硬、具有責任心、富有愛心的月子護理團隊。她們優(yōu)異的服務(wù)得到了客戶的普遍好評，公司的口碑在服務(wù)中日積月累，“MIB”的知名度也迅速提高，另一方面，通過老客戶推薦，來坐月子的新客戶也越來越多。口碑傳播，已成為公司業(yè)務(wù)開拓的重要渠道。
（二）廣告策略
（1）廣告的目標
哪里需要MIB，哪里就有MIB。讓更多的產(chǎn)前、產(chǎn)后婦女及嬰兒得到更專業(yè)、更好的呵護。讓MIB這個品牌日益深入人心，直到有一天，當人提到月子護理，就聯(lián)想到MIB。
（2）廣告的主題：MIB always around you.
（3）廣告宣傳的品牌概念：對產(chǎn)前、產(chǎn)后婦女及嬰兒提倡一種更專業(yè)，更科學(xué)的呵護，讓愛包圍在我們生活的每個角落。
（4）所需的條件：1、給公司賦予一個好的定位
2、相關(guān)視覺形象的設(shè)計、統(tǒng)一設(shè)計與管理。
（5）傳播媒介
1、電視 : (全國性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 及講女性話題
欄目。
2、報紙 : 地區(qū)性晚報、女刊等.
3、雜志 : 《母嬰世界》
《都市主婦》
《大眾優(yōu)生》
《媽咪寶貝》
《女性健康》
《女友》
4、戶外廣告 :各個目標市場的路牌 .燈箱和車身.，尤其在醫(yī)院附近最戶外廣告。
（6）非媒介
針對目標受眾：
1、定期開展活動，進行免費講座及贈送一系列護理知識的書
2、在準媽媽中評選最選最優(yōu)媽媽
3、讓產(chǎn)后媽媽與產(chǎn)前媽媽之間開展育嬰交流
針對非目標受眾：
1、建立慈善事業(yè)，資助失學(xué)兒童，在人間播灑愛。
2、贊助一些公益活動，提高美譽度。
（7）媒體及非媒介廣告預(yù)算
報紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣
雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣
電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣
戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣
非媒介：50萬
合計:115萬元人民幣
（8）效果測量、評估
售前：對市場中目標受眾的測量，還包括設(shè)計和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文字等的測試，最主要的是廣告作品的效果測試，以預(yù)測廣告作品的發(fā)布效果。
售中：對廣告投放或活動進行到中間階段的時候，測量所收到的效果，如果發(fā)現(xiàn)沒達到預(yù)測效果，就得分析下原因，改變策略。
售后：對廣告效果進行整體評估。